華夏經(jīng)緯北京

市場調(diào)查自二十世紀(jì)八十年代中期在我國出現(xiàn)萌芽，在九十年代發(fā)展迅速，至今已有二十余年，在二十多年的發(fā)展過程中市場調(diào)查方式隨著科技進步，已由全部入戶調(diào)查和攔截調(diào)查組成，轉(zhuǎn)向以計算機輔助方式進行的CAPI(計算機輔助面訪)、CATI(計算機輔助電話調(diào)查)和CAWI(計算機輔助網(wǎng)絡(luò)調(diào)查)，以及以手機為載體的手機調(diào)查。尤其是CAWI，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋率很高的美國、歐洲、日本、韓國等國家已經(jīng)成為了主流的定量調(diào)查方式，每年都會有大量的在線調(diào)查研討會舉行，討論CAWI的方法論、案例及其應(yīng)用，其中以Esomar組織的Online Research和Panel Research兩個研討會為代表，每年匯集了歐美市場調(diào)查行業(yè)最新的在線調(diào)查資訊和案例。

目前國內(nèi)大部分市場研究公司的調(diào)查方式仍以攔截調(diào)查和入戶調(diào)查為主，但是由于攔截調(diào)查的非隨機性，導(dǎo)致其應(yīng)用場景受到一定制約，一般僅用于態(tài)度和行為的描述性研究，而不能進行總體推斷。入戶調(diào)查以其隨機性、組織便利性、抽樣庫易獲得性等優(yōu)勢最初都是市場調(diào)查公司的主要方式，典型的應(yīng)用領(lǐng)域包括在市場潛量估算、認(rèn)知率調(diào)查中，其結(jié)果的總體推斷具有一定的科學(xué)性。但是，一方面，隨著越來越多的小區(qū)實行封閉式管理，入戶調(diào)查的難度越來越高;另一方面，舊城改造新建小區(qū)增多，抽樣框數(shù)據(jù)的更新速度趕不上城市的發(fā)展。因此，入戶調(diào)查的隨機性越來越失去本身所應(yīng)具有的優(yōu)勢，其體現(xiàn)在入戶調(diào)查中受訪人群的特征與總體特征的日益偏離。其中，性別比和年齡構(gòu)成可以通過一定的輔助手段進行調(diào)節(jié)，例如根據(jù)統(tǒng)計部門公布的數(shù)據(jù)資料設(shè)定一定的配額等，但是想收入、職業(yè)這種存在一定變動的且統(tǒng)計數(shù)據(jù)公布明顯滯后的人群特征指標(biāo)，很難在調(diào)查之前進行符合總體分布的配額設(shè)定，這也就造成了我們現(xiàn)熟知的入戶調(diào)查的樣本收入偏低的現(xiàn)實。但是，其偏離的程度如何，有沒有手段進行事先調(diào)整或事后調(diào)節(jié)，以盡可能的保持入戶調(diào)查方式的隨機性的同時，使得樣本分布更趨于與總體一致。下面將以2006年以來進行的全國居民生活調(diào)查為例，探究我們?nèi)霊粽{(diào)查居民收入分布的情況。

為了便于對于全國居民生活調(diào)查與國家統(tǒng)計局公布的居民收入統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行比較，這里引入一個數(shù)學(xué)概念——Dagum分布，Dagum分布是一種描述收入分布狀況的概率分布函數(shù)，在全球60多個國家用來進行精確估計個人收入分布。Dagum的分布函數(shù)表達如下：

上式中，參數(shù)α顯示失業(yè)率變化情況，收入大于0時，α=0。參數(shù)β和δ顯示收入分布形態(tài)的平滑性，λ預(yù)示著收入貧富差距的程度。

由于Dagum分布函數(shù)用于進行收入分布的估計，因此由其可以計算Gini系數(shù)，Gini系數(shù)是國際上普遍用來衡量收入分配差距的分析指標(biāo)，Gini系數(shù)的計算公式不下10幾種，利用Dagum分布函數(shù)可以計算Gini系數(shù)，公式如下：

全國居民生活系列調(diào)查是以18~65歲的全國居民(包括城縣鄉(xiāng)居民)為調(diào)查對象，從上世紀(jì)90年代至今已有近20年，其調(diào)查方式一直以入戶調(diào)查為主，其受訪者界定、調(diào)查方式、執(zhí)行方法具有一定的持續(xù)性和穩(wěn)定性，其結(jié)果用于推斷全國居民的生活態(tài)度和生活方式。這里只采用2007～2010年的全國居民生活調(diào)查的收入數(shù)據(jù)，又因為國家統(tǒng)計局的收入數(shù)據(jù)是城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民分別進行統(tǒng)計匯總，因此這里比較也選用全國居民生活調(diào)查樣本的城鎮(zhèn)居民的收入數(shù)據(jù)。

國家統(tǒng)計局每年會組織進行全國城鎮(zhèn)居民收支狀況調(diào)查，而后公布的數(shù)據(jù)中包括城鎮(zhèn)居民可支配收入一項，其公布數(shù)據(jù)如下：

收入反映了人們的生活水平和消費水平，在市場調(diào)查中，無論是基于產(chǎn)品的調(diào)查抑或基于民意的調(diào)查，其均有一定的實際意義，確定收入分布的合理性，特別是與總體分布的一致性，可以更好地表明樣本的代表性。特別是十二五規(guī)劃中特別提到“城鄉(xiāng)居民收入普遍較快增長”作為主要目標(biāo)之一，在可以想見的未來，準(zhǔn)確獲得或監(jiān)測居民的收入分布及其變化趨勢，有著極其重要的意義。

通過何種調(diào)查方式，或者改進現(xiàn)有的調(diào)查方式，以獲得更有代表性的樣本，才能在進行結(jié)果推斷時更有科學(xué)性?從入戶調(diào)查的結(jié)果來看，隨著城市發(fā)展和居民居住條件的改善，其不足之處將更加凸顯，在現(xiàn)有入戶調(diào)查方式基礎(chǔ)上進行改進，比如有意識增加高檔小區(qū)的樣本等，抑或是換一種調(diào)查方式，例如CATI，其目標(biāo)均是要獲得更有代表性的樣本，從而增加結(jié)論的把握度和延展性，而這將是未來調(diào)查方式選擇的終極準(zhǔn)則。