華夏經(jīng)緯北京

社交網(wǎng)絡(luò)的興起和傳統(tǒng)展示渠道的衰落讓奢侈品牌們選擇跳過零售商，直接和消費者進行對話。網(wǎng)紅流量時代即將過去，藝術(shù)家或成為奢侈品新的合作伙伴。

社交網(wǎng)絡(luò)讓奢侈品牌們看到了新機會，跳過零售商，直接和消費者進行對話。前者的影響力已經(jīng)開始觸及到了時尚行業(yè)的投資者。

來自投資銀行瑞銀 10 月 19 日發(fā)布了一份報告稱，奢侈品牌的投資人需要更加注意 Instagram 上的互動數(shù)據(jù)。后者應(yīng)該幫助投資人們決策，選擇把資金注入哪個表現(xiàn)更好的品牌。

瑞銀建議投資者采取 6 項標準來測量品牌和它的關(guān)注者之間的互動程度：發(fā)帖數(shù)量、粉絲量、月度總贊數(shù)、每個帖子的平均點贊數(shù)、粉絲增長率、以及“平均贊數(shù) / 粉絲量”計算而來的互動率。另外，瑞銀還利用 Google Trends 查看特定品牌的搜索量。

這張報告中的圖表可以粗略的顯示，如今時尚品牌的 Instagram 粉絲量和品牌的營收已經(jīng)存在正相關(guān)。盡管并非所有社交網(wǎng)絡(luò)粉絲都是品牌的消費者，但他們無疑是潛在的消費群。不過瑞銀也表示，這些數(shù)據(jù)還不能用來預(yù)測品牌短期的銷售變化，因為社交網(wǎng)絡(luò)的參與度很容易受到熱點事件和營銷的影響。

Instagram 參與度為品牌們提供了可信度很高的“當前品牌熱度”提示。這某種程度上和奢侈品牌的廣告展示渠道有關(guān)。過去奢侈品牌依賴的雜志等高端展示渠道如今因為傳統(tǒng)媒體的式微喪失了不少話語權(quán)，品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上自己的賬號就變得前所未有的重要，而這些可量化的點贊數(shù)、互動量也因此成為新的參考。不久之前，Rimowa 開啟了 120 周年全球營銷，就首次放棄了傳統(tǒng)的平面廣告，選擇代言人費德勒、超模明星、KOL 等拍攝短片在數(shù)字渠道投放。

在利用社交平臺上的網(wǎng)紅、時尚博主帶貨的情況，也正在發(fā)生新的變化。市場營銷和分析平臺 Launchmetrics 最近公開預(yù)測，奢侈品牌會越來越多的和藝術(shù)家進行合作，而非時尚博主。

Launchmetrics 每天監(jiān)控超過 2 萬個品牌，5 萬個媒體和 10 萬名網(wǎng)絡(luò)博主，根據(jù)現(xiàn)有收集的數(shù)據(jù)顯示，他們發(fā)現(xiàn)藝術(shù)家的影響力比時尚博主高出三倍。

Launchmetrics首席執(zhí)行官Michael Ja?s 在上周接受《女裝日報》采訪時表示，現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)處于網(wǎng)紅營銷的尾期，接下來的四五年，網(wǎng)絡(luò) KOL 的影響力將接近飽和，品牌會回歸尋找更為真實可信的人。

類似的合作已經(jīng)不少。其實奢侈品牌和藝術(shù)家的合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，早就不是新鮮事。去年在米蘭中心區(qū)的街頭，Gucci 邀請插畫師 Angelia Hicks 繪制了一整面墻，內(nèi)容是兩位帶著眼鏡，穿著 Gucci 服飾的少女，在她們的頭頂是 “Freaks and Geeks(怪胎和極客)”的標語。

Angelia Hicks 只有 24 歲，在 Instagram 上擁有 35 多萬個粉絲，她此前也跟 Met Ball、Dolce&Gabbana 等品牌合作過。

Ja?s 說，“當KOL越富有熱情，展現(xiàn)的內(nèi)容就更加真實?！痹阡佁焐w地的社交網(wǎng)絡(luò)語境下，奢侈品牌既要維持令人向往的品牌形象，又需要追求持續(xù)的曝光度，和實際創(chuàng)作點什么的藝術(shù)家合作看上去是一個辦法?！?奢侈)品牌畢竟還是得要讓消費者有夢可以做?！?