華夏經(jīng)緯北京

我們的大腦都喜歡選取最短的路線，然而有時捷徑卻會引向死胡同。旅游企業(yè)了解了這一點，就能夠引領(lǐng)客戶走上與其最有關(guān)聯(lián)性的旅程，讓自己在這個過程中具備競爭優(yōu)勢。

目前旅游業(yè)大量企業(yè)都由成本驅(qū)動。作為旅游品牌，如果不具備價格競爭力，該怎樣吸引客戶?怎樣提升必需的忠誠度以確保業(yè)務(wù)增長?為解決這些問題，了解每名客戶復(fù)雜的心理便成為了至關(guān)重要的能力。旅游品牌必需利用數(shù)據(jù)和心理學(xué)原理來了解自己的客戶，擺脫價格戰(zhàn)這個惡性循環(huán)。

利用認(rèn)知偏差培養(yǎng)品牌的忠誠粉絲

人的大腦屬于“認(rèn)知吝嗇者”，不肯多花一絲精力去做決定。正是這一特質(zhì)幫助我們有效節(jié)省了必要的精力。然而，卻會導(dǎo)致出現(xiàn)認(rèn)知偏差，有時還會促使我們尋求不合邏輯的行為捷徑，即“啟發(fā)式偏差”。了解客戶在此類決策過程中出現(xiàn)的猜測與假設(shè)，有助于旅游品牌弄清怎樣才能最好地向自認(rèn)為判斷力強大，實則行事不合邏輯、令人困惑的客戶進行銷售。客戶有大量認(rèn)知偏差都是旅游業(yè)營銷人員需了解的。以下重點列出了可在營銷中加以應(yīng)用的一些心理共性：

· 艱難的抉擇：潛在選擇越來越多，也越來越難做決定

· 從眾效應(yīng)：我們更有可能效仿他人的行為

· 馮-瑞思特夫效應(yīng)：與同類有所差異的物品更容易被記住

· 間隔效應(yīng)：與一次性提供所有信息相比，分不同時段提供信息有助于消化更多信息

· 確認(rèn)性偏見：偏向于利用新的證據(jù)來驗證已有觀點

· 自我關(guān)聯(lián)效應(yīng)：若認(rèn)為信息與自己相關(guān)，則能夠處理更多信息

最后一種認(rèn)知偏差引出了一個關(guān)鍵點，即對客戶了如指掌在任何商業(yè)戰(zhàn)略中都是至關(guān)重要的。不清楚自己的客戶是誰，不知道客戶怎樣與自己互動，就無法正確利用自我關(guān)聯(lián)效應(yīng)(或其他任何效應(yīng))，一切試圖將客戶轉(zhuǎn)化為忠誠粉絲的努力都將白費。

以客戶為中心，必須是所有戰(zhàn)略的指導(dǎo)原則。企業(yè)正確把握客戶的心理特點，就能夠顧及到客戶的認(rèn)知偏差，令客戶在所提供的產(chǎn)品和服務(wù)中更好地做出選擇。數(shù)據(jù)分析公司Qubit發(fā)現(xiàn)，若運用得當(dāng)，則有效實現(xiàn)個性化能夠推動收益增長6%，若在此基礎(chǔ)上再有效利用心理認(rèn)知特點制定策略，則收益還會有極大的增長。

航企和連鎖酒店都在投身這個全新的、由數(shù)據(jù)引導(dǎo)的個性化世界。各旅游企業(yè)顯示航班或酒店評價，便是在利用確認(rèn)性偏見鼓勵舉棋不定的買家下手購買。而利用間隔效應(yīng)，避免一次性向客戶投放所有重要的產(chǎn)品內(nèi)容，就能夠更長久地保留交易信息，同時降低抉擇艱難造成的負(fù)面效應(yīng)。

例如：托馬斯庫克集團目前有93%的旅客要么在線上搜索內(nèi)容，要么表現(xiàn)出在線上預(yù)訂的喜好。托馬斯庫克充分利用社會認(rèn)同感的力量，同時了解客戶的心理，突出顯示熱門及稀缺的體驗，由此增強購買的急迫性，從而提高客戶轉(zhuǎn)化率。這最終使得集團整體購買量增長了1.6%。

真正了解客戶的想法和感受，將是確保旅游企業(yè)提供正確體驗的關(guān)鍵。我們的大腦都喜歡選取最短的路線，然而有時捷徑卻會引向死胡同。旅游企業(yè)了解了這一點，就能夠引領(lǐng)客戶走上與其最有關(guān)聯(lián)性的旅程，讓自己在這個過程中具備競爭優(yōu)勢。